周航和易到用车故事完结了 问题出在哪儿?

虎嗅网虫二2017-04-18 17:35
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周航和易到用车故事完结了 问题出在哪儿?

(原标题:周航和易到用车的故事完结了,问题出在哪儿?)

已经转投顺为基金的周航深夜立场迅速异化,怒怼老金主乐视挪用13亿资金,而乐视和易到联袂反击,直斥这是农夫与蛇的故事,闹剧在深夜突然达到高潮。

早就掉队的易到,这一次算是与公众裸裎相见了。

凭心而论,身为老板的周航确实有一定洞察先机的能力,做打车,做专车,他都抢在了前面。按周航的想法,易到原本专注商务用车,为此2013年在大黄蜂和快的推出专车服务时,还演出过砸场的戏码,但眼看打车业务风生水起,心有不甘的周航在2014年也推出了打车小秘这款微信叫车工具,用意大概是给专车业务导流,但在强烈竞争中一直半死不活。

周航的问题在于他抱着一种跑马拉松的稳健心态来做一个互联网项目,试图步步为营,稳扎稳打以规避风险,这就带来一个严重后果:易到用车的业务始终无法放量,营收规模处于缓慢爬坡的状态,这不是资本想要的模式。

相比之下,我们再看另外两类公司:

快的和滴滴用百米冲刺的速度拼命做订单,做GMV,哪怕有巨额亏损。

神州专车以及后起的首汽约车全力做体验,专攻高端或商务客户。

这就导致易到用车处于一种尴尬的、被夹攻的状态,它的运营节奏很慢,在新政已经出台,市场机会变小的时候,才开始做充值返赠。

虽然获取了一些客户,取得一定的份额,但每获取一个订单的成本就特别高,而且对收入的持续性有抑制作用。为什么呢?

因为每个用户在一次贡献之后,就转入收获期,不再为易到创造新价值了。

这与周航在运营策略上误入歧途有关。

易到在价格和体验的取舍上一直偏向后者。易到平台甚至允许乘客挑选司机,并率先配备了懂英文的司机,这都是锦上添花而非雪中送炭的运营举措,是以牺牲效率为代价的,而做精体验又没有找到类似神州专车“安全至上”那样有效的切入点,在品牌记忆上形成缺失。

周航在各种场合大谈情怀,自命是“一个赚钱了但不开心的理想化商人”,但在本质上却排斥唯快不破的互联网精神,在接受采访时,动辄以前辈的口吻指摘“太浮躁了,太浮躁了”,在掉队已成定局时,他总结的经验却是易到“不够坏,不够狠”,但实际上并没有其他同行干过强闯友商发布会的窘事。

周航把自己看成黑暗商业世界里的异类,“如果你认为自己是对的,但结果是对手跑得很快,你还能不能坚守初心?”他在内心深处已经给出了答案,这就是弗洛姆所说的“拒绝按照他人的要求对自己的一切做出规划”,对个人来说,自我逃避是遁世良方,但对企业来说,不遵从市场的召唤,不服从资本的规律,不满足客户的需求,结果可知。

在面对媒体时,周航老练而自信,表现得极富主见且不避锋芒,是颇受欢迎的采访对象,但犀利的观点不代表深刻的洞察,易到用车从来都是市场中的边缘人。

人们能够看到的就是周航的坚守与他的时运不成正比。

周航想要的是三年不飞,一飞冲天,三年不鸣,一鸣惊人的成功,所以他耐得住寂寞,最初易到用车的代驾服务在神州租车取得过入口支持,2014年初拿到携程领投的6000万美元B轮投资,之后又取得以地图为核心的百度移动流量支持,算是渡过最艰难时期。

那段时间是易到的黄金时期。

从2013年中期开始,易到用车的订单量开始进入增长通道,5-7月仅有1-2万单的水平,到2014年3月,订单就涨到15万左右,4月更达到18万。

那也是易到用车历史上仅有的大手笔营销投放期,结果是它的客单价从巅峰期200元左右的水平下降到了130元左右,月均亏损则从2013年的五六百万提升到千万规模。

周航的理想与现实终于发生了冲突。

2015年滴滴快的合体,百度投资Uber,在资本的蛮力之下,还没有一份稳定感情的易到用车自然心有戚戚,周航转而追求资本层面的想象空间。

易到用车与海尔合资成立海易出行,推动易人易车计划,其实就是专车版的融资租赁,当年很多汽车租赁公司都把它当成赢利法宝,但真正做下去的少之又少,因为市场不成熟,金融体系缺乏支持,手续太过繁杂,首付又很难做到具有竞争力,还出现了庞大租赁那样充满争议的案例。易人易车所宣传的专车创业理念,虽然有利于快速扩充车源,并不能从根本上破解运力限制,不过这一招在新政之后却被滴滴偷师。

易到的诉求更多是类似于易奇汽车那样的多元化梦想,但这离不开强大的合作伙伴,周航曾经有机会与百度联手,除了携程以外,百度一直为易到用车提供移动入口资源,但多年来在友商重压下,易到的用户规模和品牌影响力迟迟没有质的提升,所以百度转而加码在中国市场水土不服的Uber,百度希望催生一个出行服务的巨无霸,这不但会补强本地生活服务,还有利于提升百度钱包的竞争力,但易到显然没有这样的实力。

携程手握易到用车20%的股权,旗下平台也在为易到用车导流,但OTA所关注的是平台利益的最大化,不会厚此薄彼,所以携程对周航的帮助始终有限。

乐视7亿美元的投资则从一开始就动机不纯,以易到的体量,贾乐亭关心的自然不是如何与滴滴竞争,而是作为一个有效的线下渠道如何与乐视一起去玩生态化反。至于是否存在挪用,除了当事人别人无从置喙。

易到用车真正的机会是曾经有望抢在滴滴之前与Uber联姻,彼时Uber正谋求中国业务的快速起势,摆脱过往小富即安,秀优越感的强者心态,但这桩天作之合之所以貌合神离,在于二者的基本价值观存在巨大差异。

Uber笃信架构于技术之上的极致用户体验,3000人的技术团队每天针对用户需求做着具体而微的优化,极端精细化的研究如何匹配,这与易到所推崇的社交化服务理念大相径庭,周航眼中的出行服务是完全开放的,无需太多的系统干预,所以易到始终不采用更高效的派单机制,而是强调用户自由发起的需求应由司机的个性化服务去满足。

周航和他的易到用车在过去几年里没有变成图腾化的创业样板,只是营造了“言足以饰非,智足以拒谏”的理想主义以及道德优越感十足的自我陶醉。

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[责任编辑:wyxusun]

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