对话网易考拉CEO张蕾:弯道超车到底凭什么?

钛媒体葱葱2017-04-21 16:20
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跨境电商在不到两年的时间内经历了过山车式的格局转折。

两年前的2014年7月,海关发布的一纸文件(“56号文”),使得零售进口物品得以砍掉进口商、批发商的利润差,一包“爆款”花王纸尿裤的价格一度降到100元以下。

彼时,发起价格战成了创业公司挑战京东、天猫和苏宁们的唯一机会——直到这纸文件在2016年4月8日失效,被跨境电商零售进口商品新税制,即408新政代替,不少创业公司或因大量断货、或因资本断崖而遭遇了“非正常”死亡。

资本和价格战的疯狂昙花一现,408新政后,“跨界电商目前已经基本上回归到巨头间的游戏”,网易考拉海购CEO张蕾在德国召开的2017欧洲招商会上这样告诉钛媒体。

艾媒咨询在年初发布的一份报告显示,2016年从中国跨境电商零售进口销售额来看,网易考拉海购以21.6%的市场占比位居第一,天猫国际和唯品国际以18.5%和16.3%的占比分别位列第二、第三。

2015年开始公测、2016年正式上线的网易考拉堪称一匹“黑马”,已成为其母公司网易在2016年的“营收增长引擎”。网易公布的2016年四季度财报显示,邮箱及电商业务的增速,已经远远超过游戏业务和广告服务。网易考拉 CEO 张蕾将其归功于网易的“资金实力和强大的供应链能力”,曾经被质疑“太重”的自营模式,反而保证了考拉在高速的增长和扩张的同时,更加“可持续”。

2017年4月,网易考拉在德国召开招商会并宣布,未来三年内将投入220亿人民币(30亿欧元)在欧洲市场,除直接采购当地优质商品,还将对海外优秀企业与新兴品牌入华提供“保姆式服务”。

网易考拉凭的是什么?

更懂欧洲

网易考拉在欧洲的扩张已经正式起步。而在十年前,很多欧洲产品压根儿都没想过打入中国市场。

网易考拉海购欧洲首席陈雯体会尤其深刻,陈雯在2007年到德国留学,也曾经营淘宝店做德国代购,而如今,跨境电商政策最直接冲击的就是华人代购群体。

“十年前要代购的小众商品,如今悉数出现在中国货架上。”陈雯很感慨,今年前她还很难想象,德国产的一支钢笔、一个电动牙刷会成为市场销售额最大的商品。在上述德国招商会上,陈雯介绍称,2016年网易考拉增长快速,其中,一款欧洲知名婴幼儿食品品牌在网易考拉的销售额同比增长了330%。

为何要在欧洲砸下重金?张蕾表示更多是出于业务上的需求。

此前一年多,网易考拉忙着和日韩和澳洲产品建立紧密合作,包括日本乐天、花王、Swisse等知名品牌,都是“爆款”制造者。张蕾向钛媒体回忆,起步阶段韩国和澳洲拥有“最主动的品牌商”,而日本品牌商和欧洲有些类似,“都是相对保守的企业”。在日本的实践经验是,先攻下诸如花王一类的大品牌,再去带动其他品牌商。

随着流量达到一定规模,同时基于“欧洲品牌深受中国消费者信任”,未来有足够市场空间,网易开始在欧洲地区例如德国、荷兰等地布局海外仓。

欧洲大多拥有足够长的历史文化和品牌品质,有品质保证,但同时也带来一个问题:同“百年老店”们建立信任也相对比较慢。“他们都经历了几代人的传承,经历了比较长的经济周期,看到了经济爆发式增长可能会带来的一些问题,所以更关注品牌、品质如何长期的传承下去。”张蕾对此有切身体会。

考拉拿出30亿欧元,自然压力不小。不过张蕾的自信是基于“更懂欧洲”。在网易考拉之前,不是没有企业在欧洲砸过钱,“但都不在一个沟通频段上”。

坚持自营模式,也成为网易考拉吸引欧洲品牌商的一个因素。张蕾曾在此前的采访中表示,自营模式是杜绝假货的最好途径。

在不同跨境购平台搜索某欧洲品牌面霜,网易考拉让消费者进入的是品牌直采,而在另外一家电商巨头的跨境购平台,搜索结果指向了超过30家供应商,价格不一。哪一个更容易建立信任,一目了然。

这同样得益于网易考拉的自营模式。同样来自于艾媒咨询的报告显示,网易考拉海购在正品信赖度和用户满意度上高居跨境电商行业之首。

但众所周知,自营模式从本质上最接近于传统零售,模式很重。但网易考拉坚持自营模式,并且积极同第三方物流公司合作。网易考拉认准的是,自营模式能够将供应链话语权牢牢掌握在自己手里,可以随时根据策略的调整做出快速反应。

“在产品备货和物流响应速度上,自营模式更胜一筹。”张蕾说。

更懂内容

电商上个十年的成熟,根本上就是因为消除了信息不对称。而一旦你卖的是进口商品,信息不对称又来了,隔在消费者和进口好商品之间的常常是三个字:不,了,解。

从上一轮跨境电商价格战中冷静下来的消费者们,追求已经不再是低价,“只给商品标一个好价格,其实是玩儿不转的,需要丰富的媒体手段做助力。”张蕾说。

网易考拉一直对外界强调“媒体型电商的”定位,在供应链上摸出了套路的考拉,在内容营销上却常常“不按套路出牌”。

张蕾曾向欧洲品牌商们分享了网易考拉引进泰国乳胶枕的案例。

泰国是一个以出口原料为主的国家,如果出口成品则可以得到6倍的利润差。2015年10月,网易考拉决定引入泰国一款知名乳胶枕,恰好结合“一带一路”政策的背景,张蕾的团队和央视合作一起去泰国乳胶枕巨头Latex公司的工厂拍摄纪实,给中国消费者讲述跨境电商的优势。

“这个节目播出后,考拉的乳胶枕一销而空,继而其他平台都开始跟进。一年之后,泰国对华出口乳胶枕实现整体份额翻番,6倍的利润加上翻番的规模,就是12倍的利润差。”张蕾这样向德国的品牌商安利自己的平台。

背靠网易的媒体信誉和知名度,网易考拉联动中国的纸媒、线上媒体包括电视台,手段非常灵活。”

网易考拉在行业里首创了“榜单经济”。“比如我们按照日本知名的美妆榜单 @cosme 去推荐商品、把日本最大电商Rakuten的榜单同步到中国,中国的消费者跟着这个榜单绝对不会买错。这是一种非常便捷的方式去推销新的品牌。”

一款来自日本乐天上畅销的洗发水,折合人民币118元,但在网易考拉上买的很好,这件事是个例证,中国消费者只有有合理的理由,“愿意去买品质,而不是简简单单的拼价格”。

钛媒体记者曾询问网易考拉海购公关经理王峥,除去采购周期的因素,网易考拉到底能比大型贸易商做的更多的是什么?“我们更懂线上营销,不但能帮品牌商卖货,还能帮品牌提升在中国的知名度。”这位经理如是说。

供应链是核心竞争力

中国的内容型电商最容易陷入的困局是,消费者在此平台浏览好内容,却换到彼平台下单购物——供应链跟不上。

德国工商会中德经济合作部部长 Sonja Muller也在招商会上提出了一个好问题,“中国人口众多,市场增速太快,很多品牌商即便增产往往也很难满足市场需求”,这成为不少欧洲品牌商在中国市场策略上的一大顾虑。

张蕾很清楚中欧两个市场的差异,“欧洲国家一般只有几千万人口,中国是13亿”,因此对于大的平台来讲,“只能靠不停的升级供应链。”

为了分散供需之间的压力,网易考拉采取了多种方式。首先,在很多国家直接设分公司,提高和海外供应链接触的效率;在保税备货模式之外还开辟了直邮渠道,在香港、澳洲、日本、德国(边境)乃至美国都设了海外仓,让产能“转起来”。

第二,网易考拉双管齐下,一方面通过商家直采的方式,快速和品牌建立信任;另一方面,则选择和一些相对成熟的海外综合性电商系统平台(如日本乐天、正在洽谈的德国OTTO)对接。

“再或者,就是更快的开拓不同国家的新品牌,寻找更多的爆款了”,张蕾说。至于未来到底会扩张哪些品牌和品类,张蕾告诉钛媒体,网易考拉会从用户更高频需要什么、市场规模多大,操作的难易程度三个标准来考量。

如果不在三个方面的深耕细作,即使是大平台扩产能的速度也很难跟上中国消费者的需求增速,网易考拉也可能很难完成过去一年的“弯道超车”。

当网易考拉平台开始兜售小龙虾而不仅仅是奶粉和尿不湿,当“本来生活”这样的生鲜平台也开始入驻网易考拉,“跨境电商”的概念将逐渐模糊。

张蕾告诉钛媒体记者,“所有平台都一样,跨境电商其实是切入进口商品的一种手段。慢慢的,大家更多要做的是品质电商,无论是海淘的、跨境的还是大贸的,因为消费升级是未来十年的浪潮。”

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[责任编辑:wyxusun]

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